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为什么国内格力卖得好,国外海尔卖得好?20万左

2019-03-22 17:55

  中国空调在国内都很强,在国内销量和规模方面称霸。在国外,中国空调品牌选择了出口创汇和出口创牌两条路径,出口量越来越大, 2018冷年,中国空调出口量、额齐增,同比分别增长9%、11%。不过,国外与国内有所不同,在国内格力卖得好,在国外,出口创牌的海尔更受国外用户的喜爱。

  走出国门的两条路径:出口创汇和出口创牌

  事实上,在探索全球化的进程中,中国空调在海外的境遇与国内并不相同。在国内,用户买空调首先认准格力和海尔等品牌。然而,走出国门,真正“叫得出”、“叫得响”的中国空调品牌屈指可数。这是因为,现代经济的一个重要特征就是品牌主导。我们对于世界经济强国的了解和认知大都是从品牌开始的,比如美国的耐克、德国的奔驰。对于国外消费者而言,务实的消费观念,让他们对“品牌”十分关注。

  目前,大部分中国空调在海外均采取出口创汇的路径,以贴牌代工的形式出口。虽然是Made in China,但大部分产品都贴上外国品牌,难以在海外用户心中留下“中国品牌”的印象。而出口创牌是一条先难后易的出口路径,前期投入大、见效慢,需要品牌的长期投入,但创牌成功后即可获得来自品牌的收益。

  深耕国内:卖得好的是格力

  在国内,格力空调是中国空调业的龙头企业。2018冷年,格力主力市场仍在中国,占其所有销量的7为什么国内格力卖得好,国外海尔卖得好?20万左4%,空调份额在国内遥遥领先。中国人买空调选格力是因为空调是格力的支柱产业,经过多年的品牌营销,已经在用户心中树立了口碑。例如在广告营销方面,格力有“好空调格力造”,“格力掌握核心科技”,这些脍炙人口的广告词,让中国人买空调时不知不觉就认准了格力科技。除此之外,还有领导人董明珠的个人影响力,给格力品牌增加了曝光度。

  出口创牌:迎难而上的是海尔

  在海外,海尔空调迎难而上,选择了先难后易的出口创牌之路,这也是海尔全球化战略的重要策略。从1993年开始出口至今,这家企业的海外创牌表现可圈可点,越来越多的海外用户认准了“Haier”牌。

  在出口创牌过程中,海尔空调经历了相当长一段时间发展期。因为“出口创牌”本来就是一条很难的路。在国外,中国品牌认知度很低,像东南亚、美洲市场、欧洲市场就长期受日韩欧美品牌垄断。如果打自主品牌,这意味着要从0开始,还要有品牌和核心技术,以及相应的渠道和服务配套支持,不经过长期的沉淀,很难在当地形成销售规模。

  举例来说,俄罗斯是欧洲第一大空调市场,占据欧洲市场容量的20%。当地空调市场长期被日韩系垄断,由于竞争压力较大,大部分中国空调并不愿意在品牌建设上投入,而是选择了OEM的形式出口,当地有超过100个品牌均由中国企业代工。与之相反,海尔空调在进入之初就坚持自主品牌创牌,2017年,在当地140多个空调品牌中排在市场第一。近日发现的俄罗斯8个智能小区的141栋楼挂满2.5万台海尔智能空调,这个最大规模的海尔空调墙也是自主创牌的写实。

  在全球竞争最激烈的美国空调市场,既有欧美系惠尔浦、约克、特灵、伊莱克斯,也有日韩系LG、三星、三菱等品牌。海尔于1999年首次向美国出口空调,逐渐落地研发、制造、营销三位一体本土化经营格局。经过近20年的本土化创牌,2017年,海尔+GE Appliances双空调品牌位列美国空调市场份额第一。

  从全球家电业的竞争格局来看,过去欧美日韩企业垄断的局面,在经过最近20多年的市场化争夺和竞争后,正在呈现出一轮由中国企业主导的局面。海尔空调走出了一个品牌全球化的路子,出口创牌有了很大的成果。全球化是中国企业从规模第一到品牌第一转型的必要路径,目前,格力等中国企业也加入全球化,对于海尔来说这是机遇也是挑战。

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