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格力投资50亿做洗衣机,为奥迪s4何没能引发高度

2019-03-22 18:07

  

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  文/刘步尘

  来源:中外管理杂志

  很多人问我一个同样的问题:为何格力电器投资50亿元做洗衣机,却没有引发媒体高度关注?

  据南方都市报报道,1月24日,格力电器投资50亿元的成都产业园正式动工,这是格力首个洗衣机生产基地。报道称,格力正在加快多元化布局,向2023年实现营收6000亿元的战略目标挺进。

格力投资50亿做洗衣机,为奥迪s4何没能引发高度

  至此,格力已进入所有白电领域。

  格力多元化不是从现在开始的,也不是从去年开始的,而是始于2013年。那一年,董明珠与雷军豪赌,并提出“每年增长200亿”的目标,直接推动了格力电器多元化战略提速。

  目前,格力已进入的产业领域有空调、冰箱、洗衣机、厨电、小家电、手机,乃至充电宝,还有智能终端设备即我们常说的机器人。

  按照董明珠的表述,格力电器布局了空调、高端装备、生活家电、通信设备等四大产业板块。

  其中生活家电包括:厨房电器,健康家电,环境家电,洗衣机,冰箱。

  通信设备板块包括:物联网设备,手机,芯片,大数据。

  这么看来,格力电器已经成为一家多元发展的家电企业,和海尔、美的很相似。

  如果仔细观察,你会发现格力电器本质上仍然是一家空调企业,因为除空调之外,其他产业基本上没有形成规模效应。

  格力电器2017年财报显示,空调收入占格力电器总营收约83%。我估计2018年格力空调的营收占比,比2017年更高。因为格力电器2000亿元的营收主要靠空调增长实现的,其他产业基本上没有明显增长。

  因此,对格力电器准确的描述应该是这样的:它希望成为一家像美的、海尔那样的多元化产业集团,但实质上它仍然是一家空调企业。

  

  一个值得思考的问题是:格力电器多元化战略已经启动6年有余,为何始终无实质性突破?

  我认为原因主要有二:一是除空调之外,格力在其他产业无实质性技术和产品积累。二是格力进入其他领域的时间太晚了。

  当然,我这么说并不意味着格力多元化一点优势也没有。实际上,格力多元化有两大优势:一是格力电器资金实力雄厚,不用担心钱的问题——这恰恰是其他企业最不具备的优势,因为它们常常为钱发愁,格力却无此忧愁;二是格力品牌影响力大,对多元化能形成一定的拉动。

  注意,我这里使用的是“有一定的拉动”表述方式,为什么说有一定的拉动而不是有强大的拉动呢?

  这里面牵涉到一个品牌力的概念。须知,品牌拉力是有一定指向性的,什么意思呢?就是说品牌力的大小不是抽象的而是具象的,笼统地说品牌力强大没有实质意义。

  举一个例子,大家都知道海尔在中国乃至全球都具有强大品牌影响力,但你会发现,海尔品牌始终拉不动海尔电视的销售,什么原因?因为海尔品牌力是指向大白电的,并不指向黑电产品。

  同样,格力品牌力强大,是指向空调的,并不指向空调之外的其他产品,比如冰箱、洗衣机、小家电以及手机等等。这个可以用来部分地解释,为何格力冰箱(包括晶弘冰箱)、洗衣机、格力手机、大松小家电,一直卖得并不好。

  

  再就是我说的,格力已经错过了进入洗衣机、冰箱、厨电领域的最佳窗口期。因为这些领域品牌格局已经十分稳定,格力很难跻身头部阵营。

  事实上,董明珠也明白这个道理。就在几年前,不少黑电企业纷纷进入空调领域,董就直言不讳地说:“你们来晚了”。果然如董所言,黑电企业做空调,至今没有一个能跻身头部品牌之列。

  现在,格力做洗衣机、冰箱、厨电,也面临这个问题:来晚了。

  目前,海尔是冰箱、洗衣机行业难以撼动的老大,从技术到产品再到品牌全方位难以撼动,甚至美的对之也无可奈何,更何况格力。

  因此,公众及投资者不宜对格力做冰箱、洗衣机、厨电抱持较高期待,这无关偏见,有关市场规律。

  事实上,格力做手机的失败,已经昭示了这一结论。

  
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